Il canale che orienta il mercato vita e le nuove sfide della distribuzione

Maurizio Primanni, CEO del Gruppo Excellence, e Bojan Petrovic, Senior Manager in Excellence Consulting, per Insurance Review

Il 2025 si è chiuso con un record e, dopo due anni difficili, il settore è tornato a crescere. La bancassicurazione italiana conferma un punto: in tema di polizze vita, soprattutto quelle legate a risparmio e investimento, la banca continua a essere il canale che fa massa critica e orienta i flussi. Nel ramo danni, invece, gli sportelli non dominano ma consolidano una presenza specialistica in ambiti ad alta affinità con il mondo bancario, dal credito alla protezione della persona. È una dinamica che, nelle direzioni commerciali, si traduce in una parola: integrazione. La polizza non è più solo un prodotto a sé, ma un pezzo del percorso di consulenza e pianificazione finanziaria.

IL RAMO VITA È IL PUNTO DI FORZA
Il mercato vita nel 2025 ha raggiunto 118,7 miliardi di euro di raccolta premi, +7,4% rispetto all’anno precedente (fonte: elaborazioni su dati Ania). Il canale bancassicurativo è cresciuto più del mercato: gli sportelli bancari e postali sono aumentati dell’8,3% a 67,5 miliardi, mentre le reti di consulenti finanziari hanno segnato +8% a 20,1 miliardi.

Insieme, sportelli bancari e reti di consulenti finanziari, con 87,6 miliardi di premi, coprono il 73,8% del mercato vita. Un numero che, considerato da solo, può sembrare una conferma, ma in realtà fotografa una struttura industriale che in cinque anni ha attraversato una crisi, ne è uscita più forte e ha accelerato oltre le attese. Guardando la serie storica 2020-2025, la quota bancassicurativa oscilla tra il 71% e il 74%, con una tenuta notevole anche nel biennio difficile del 2022-2023. Il rimbalzo del 2024-2025 ha dimostrato che quella contrazione era ciclica: il modello tiene.

LA CONSULENZA SPINGE LE POLIZZE MULTIRAMO
Sul fronte dei prodotti, il ramo I mantiene la posizione dominante negli sportelli bancari con il 69,3% della raccolta (46,8 miliardi), mentre il ramo III vale il 28,8% (19,4 miliardi). Nelle reti di consulenti finanziari la proporzione si inverte: il ramo III pesa per il 62,5% della raccolta (12,6 miliardi) contro il 34,8% del ramo I (7 miliardi).

Il dato più rilevante del 2025 riguarda i prodotti multiramo: hanno sfiorato 47 miliardi di premi a livello di mercato complessivo, con una crescita del 28,1% rispetto al 2024. Anche qui la quota della bancassicurazione è del 76% (35,6 miliardi) e spinge banca e compagnia a puntare su qualità consulenziale, chiarezza del posizionamento e governo della customer experience: prodotti ibridi richiedono processi solidi, trasparenza e capacità di gestione nel tempo.

MERCATO DANNI: IL FRONTE ANCORA DA CONQUISTARE
Mentre nel ramo vita le banche dominano il mercato, nel ramo danni hanno ancora un ruolo marginale. La distanza tra questi due numeri, il 73,8% del vita e circa il 10,9% del danni, rappresenta una delle principali questioni strategiche del settore.

Il mercato danni italiano ha chiuso il 2024 a 48,4 miliardi di euro di premi, +7,9%, sedicesima variazione trimestrale positiva consecutiva. La bancassicurazione, guidata quasi esclusivamente dagli sportelli bancari, si è attestata come secondo canale con una quota del 9,8%, salita al 10,9% nel terzo trimestre 2025. Il trend è chiaro: dal 7,5% del 2022 al 10,9% del Q3 2025, oltre tre punti guadagnati in meno di tre anni.

La quota aggregata nasconde però una forte concentrazione. La presenza bancaria è significativa solo dove esiste una logica finanziaria o creditizia: perdite pecuniarie (39,4%), credito (38,6%), infortuni (23,4%), malattia (21,1%). Nei rami che richiedono competenze assuntive tradizionali, come incendio, Rc generale e soprattutto Rc auto (oltre il 30% del mercato danni), la quota bancaria resta marginale. La bancassicurazione nei danni non è ancora un presidio strutturale, ma un’estensione naturale dell’attività creditizia.

LA SFIDA DEI CLIENTI DI DOMANI
Avere oggi il 73,8% del mercato vita è un risultato importante, ma impone anche una riflessione strategica. Il prodotto di risparmio vita collocato allo sportello bancario presso una clientela già fidelizzata è diventato estremamente efficiente dal punto di vista commerciale, occupando gran parte dello spazio di riflessione strategica. Il rischio non è quello di perdere clienti domani, ma di non essere presenti nei segmenti di clientela che conteranno dopodomani. La transizione generazionale della ricchezza riguarderà in modo particolare l’Italia, dato l’elevato stock di ricchezza delle famiglie e il peso della proprietà immobiliare. I destinatari di questi trasferimenti hanno un rapporto più fluido con i fornitori di servizi finanziari, tendono a distribuire le loro scelte tra più operatori e non hanno il legame con la banca di casa che ha caratterizzato le generazioni precedenti.

LA COMPETIZIONE DEI GESTORI PATRIMONIALI
Un concorrente che la bancassicurazione osserva con crescente attenzione è rappresentato dai grandi gestori patrimoniali internazionali. Negli ultimi anni alcuni tra i maggiori gestori globali hanno acquisito piattaforme europee di consolidamento del life insurance o costruito società di rendite proprietarie per integrare capacità assicurative nella propria catena del valore. Questo processo è ancora in fase iniziale in Italia, ma la direzione appare chiara: se la crescita del ramo III e dei prodotti multiramo testimonia l’avanzamento dell’assicurazione verso la gestione finanziaria, la risposta dei grandi gestori globali appare simmetrica.

Il rischio per la bancassicurazione non è perdere il cliente, ma vedere comprimersi il proprio ruolo nella catena del valore: per le banche che distribuiscono prodotti di terzi senza presidiare la gestione degli asset sottostanti, l’ingresso dei grandi gestori globali nell’assicurazione potrebbe ridurre il loro peso negoziale, trasformandole da partner strategici delle compagnie a semplici canali di collocamento. È un rischio selettivo, non sistemico: dipende da chi controlla cosa lungo la filiera. Per questo vale la pena monitorarlo.