La nuova ricerca di Excellence Consulting: “L’acquisizione di nuovi clienti delle banche dipende dalla prossimità e dalla spesa in advertising”
Dal 2018 al 2020 conquistano clienti Crédit Agricole (+7,2%) e Banco BPM (+5,5%), Banca Generali (+3,7%), Fideuram ISPB (+3,5%) e FinecoBank (+3,4%). Circa le filiali, a guardare il delta 2020/2018, vengono chiuse da quasi tutte le banche commerciali: Unicredit (-237), Crédit Agricole (-113) e MPS (-111), aperte dalle reti FinecoBank (+20), Banca Generali (+4), Allianz Bank (+2) e Fideuram ISPB (+2). In tema di advertising, sempre dal 2018 al 2020, investono di più Azimut (55,2 euro/cliente), Banca Mediolanum (16,4 a cliente), FinecoBank (14,8 a cliente), Banca Generali (13,9 a cliente), Fideuram ISPB (13,1 a cliente), Intesa Sanpaolo (10,2 a cliente), Unicredit (10,1 a cliente). Sono i principali risultati di una ricerca di Excellence Consulting, che analizza i dati di bilancio dei principali gruppi bancari (Unicredit, Intesa Sanpaolo, MPS, Crédit Agricole, Banco BPM) confrontandoli con quelli delle reti di consulenti finanziari (Fideuram ISPB, Banca Mediolanum, FinecoBank, Banca Generali, Allianz Bank, Azimut). Secondo lo studio, la customer base degli intermediari aumenta all’aumentare della presenza della territoriale e della spesa in advertising.
Per quanto riguarda le banche commerciali, dal 2018 al 2020 il CAGR (tasso annuo di crescita composto) è sostanzialmente negativo: perdono clienti MPS (-9,9%) e Unicredit (-4,5%) – in questo ultimo caso nel triennio i clienti passano da 17,5 mln circa ai 16 degli ultimi due anni. Cresce la customer base di Crédit Agricole (+7,2%) e Banco BPM (+5.5%). L’incremento dell’11,1% di ISP va interpretato invece alla luce dell’acquisizione di UBI. Migliore il dato delle reti: Banca Generali (+3,7%), Fideuram ISPB (+3,5%), FinecoBank (+3,4%). Notevole la performance di Banca Mediolanum (+31,7%), connessa al lancio del nuovo conto online “Flowe”.
Clicca per visualizzare la tavola in formato PDF
In merito alle filiali, a osservare il delta 2020/2018, vengono chiuse da quasi tutte le banche commerciali: Unicredit (-237), Crédit Agricole (-113) e MPS (-111). Anche qui il risultato particolare di Intesa Sanpaolo (+1.082) si deve all’integrazione di UBI. La tendenza delle reti è invece di rafforzare la presenza territoriale: spicca FinecoBank (+20), seguita da Banca Generali (+4), Allianz Bank (+2) e Fideuram ISPB (+2). Da evidenziare che fondamentalmente mentre le reti che acquisiscono clienti aprono nuove filiali, lo stesso non succede per le banche commerciali: Crédit Agricole e Banco BPM entrambe acquisiscono clienti, tuttavia la prima chiude filiali e la seconda le lascia sostanzialmente stabili nel periodo analizzato.
In tema di advertising, dal 2018 al 2020 la spesa è importante nel caso delle grandi banche commerciali: Unicredit (media nel triennio 166,7 mln, 10,1 a cliente) e Intesa Sanpaolo (130 mln e 10,2 a cliente), che precedono Banco BPM (14,6 mln e 4,5 a cliente), Crédit Agricole (13,8 mln e 3,2 a cliente) e MPS (5,5 mln e 1,2 a cliente). Le reti spendono maggiormente per cliente: Banca Mediolanum (media nel triennio 25,8 mln e 16,4 a cliente), FinecoBank (19,4 mln e 14,8 a cliente), Azimut (12,1 mln e 55,2 a cliente), Fideuram ISPB (7,7 mln e 13,1 a cliente), Banca Generali (4,2 mln e 13,9 a cliente), Allianz Bank (1,6 mln e 4,6 a cliente). Le reti capitalizzano di più la spesa in advertising, considerata l’evoluzione della loro customer base.
Lo studio di Excellence pubblicato sull’edizione de ‘Il Sole 24 Ore’ del 21 luglio 2021“Questa ricerca – afferma Maurizio Primanni, CEO Excellence Consulting – indica che l’aumento della customer base degli intermediari bancari non è solo conseguenza delle politiche di prodotto e di pricing, ma anche dagli investimenti in prossimità territoriale e in advertising. Sembra che le banche reti sappiano seguire meglio tali fondamentali, aumentando il presidio sul territorio e capitalizzando meglio la spesa in pubblicità. Non è così lineare l’equazione per quanto riguarda le banche commerciali che presentano riscontri ambivalenti, di base viene confermata la virtuosità di alcune realtà come Crédit Agricole o Banco BPM. Questo studio ci suggerisce anche che bisogna diffidare da semplicistiche valutazioni sul taglio degli sportelli, ma è necessaria una capacità di lettura incrociata dei dati che ponga al centro la capacità per la banca di migliorare il proprio posizionamento competitivo sul mercato e quindi la bottom line del conto economico.”
