di Marta Morandi, Designer di Excellence Innovation
Il periodo di pandemia di COVID-19 ha forzato e velocizzato la digitalizzazione di numerosi ambiti nel mondo finanziario, ad esempio i processi di apertura di un conto bancario online.
Una ricerca del Digital Banking Report rileva che, a partire dallo scorso anno, sono aumentate significativamente le istituzioni che offrono la possibilità di aprire un conto tramite sito web (82%) o App (38%).
Si nota infatti un notevole incremento rispetto all’anno precedente (sito web: 76%, App: 34%) e rispetto al 2017 (sito web: 66%, App: 18%).
Quali sono i vantaggi di adottare un processo di onboarding digitale efficace?
Costruire una user experience efficace e funzionale in un processo di onboarding digitale può portare numerosi vantaggi misurabili, tra cui:
- Incremento e retention di prospect: Più il processo è lungo e impegnativo, più aumenta la probabilità che l’utente lo abbandoni.
Infatti, il tasso di caduta durante l’apertura dei conti online aumenta fino al 40% se il processo dura più di 10 minuti da sito web o più di 5 minuti da App mobile. (Fonte: State of the digital customer journey, 2020 – Digital Banking Report)
- Incremento del potenziale di cross selling: Un onboarding intuitivo e completamente automatizzato aumenta le possibilità di attrarre nuovi clienti e di invogliare i clienti esistenti ad acquistare servizi aggiuntivi. Il 52% di clienti acquisterebbe ulteriori servizi qualora il processo non preveda l’obbligo di rivolgersi ad una filiale o la gestione di documenti cartacei. (Fonte: Onboarding report, 2016 – Signicat)
- Maggiore capacità di attrarre le nuove generazioni: I consumatori più giovani tendono a preferire l’utilizzo di canali digitali per l’adesione a servizi bancari, soprattutto per servizi più semplici come i conti correnti e di risparmio e le carte di credito. Infatti, il 75% dei consumatori tra i 18 e i 24 anni è propenso a testare ed utilizzare servizi digitali alternativi di compagnie tech e fintech, anche affermate. (Fonte: Retail banking NPS Survey – Bain)
Benchmark di 5 player del mercato finanziario
Per identificare quali sono i fattori chiave dell’esperienza utente che contribuiscono a definire un onboarding digitale di successo, abbiamo analizzato i processi di apertura di un nuovo conto online di cinque realtà finanziarie affermate: Oval Money, Flowe, Buddybank, Revolut e N26.*
In particolare, dei cinque processi analizzati abbiamo osservato:
- Livello di preparazione preliminare dell’utente riguardo ai passaggi che dovrà compiere, informazioni che gli verranno richieste, documenti da tenere a portata di mano…
- Chiarezza comunicativa nella richiesta di informazioni all’utente con lo scopo di semplificare alcune tematiche e renderle più accessibili;
- Riferimenti chiari riguardo al completamento degli step di processo per far capire all’utente a che punto si trova;
- Facilitazione nelle interazioni e inserimento delle informazioni per rendere l’esperienza d’uso veloce ed efficiente, ottimizzando i tempi di compilazione.
Riportiamo di seguito per ognuno dei 5 player di mercato gli aspetti più significativi dell’esperienza utente, quegli elementi che consideriamo distintivi per ottenere un onboarding di successo.
Cinque esempi di UX efficace nell’apertura di un conto online
Oval Money: preparare l’utente al meglio
L’aspetto per cui si contraddistingue maggiormente l’onboarding di Oval Money riteniamo sia sicuramente la preparazione dell’utente nell’inserimento di alcune informazioni in specifici punti del processo e la chiarezza comunicativa nel richiederle.
Avvisando l’utente delle informazioni e documenti che dovrà tenere a portata di mano per poter portare a termine il processo di apertura dell’account, vengono ottimizzati i tempi di compilazione e viene fatto percepire all’utente un senso di guida e controllo del processo e delle interazioni che sta avendo con l’applicazione.
Flowe: semplificare le interazioni per ottimizzare l’esperienza
Flowe inserisce lungo tutto il processo di apertura del conto numerose facilitazioni per l’utente con lo scopo di rendere l’inserimento delle informazioni personali funzionale e veloce. Semplicemente fotografando il documento d’identità il sistema riconosce i dati personali dell’utente e compila in modo automatico i campi, evitando l’inserimento manuale.
Un altro grande plus è l’utilizzo di un chatbot per fornire assistenza immediata in ogni step del processo in cui ci si trova.
Buddybank: fornire guide precise all’utente
Uno degli aspetti che abbiamo maggiormente apprezzato dell’esperienza utente di Buddybank è la presenza di guide e consigli che aiutano l’utente ad avere la giusta inquadratura per ottenere uno scatto di qualità del documento d’identità.
Revolut: gestire con libertà il processo
Revolut dà la possibilità di effettuare alcune azioni, come la verifica dell’identità, in un secondo momento, permettendo all’utente di portare comunque a termine l’apertura dell’account e di gestire con maggiore libertà il momento di inserimento delle informazioni personali.
All’interno del profilo è presente una sezione in cui vengono ricordati in ordine sequenziale i passaggi non ancora completati ma necessari: “Verifica identità”, “Aggiungi fondi”, “Ordina la carta”…
N26: dare indicazioni precise sul completamento del processo
Prima di iniziare il processo di apertura del conto viene data un’indicazione all’utente di quanto impiegherà per completarlo (8 minuti). Abbiamo voluto mettere alla prova N26 e abbiamo cronometrato il processo.. effettivamente non si sbagliano!
Un altro plus è la preparazione dell’utente prima di iniziare il processo, dando visibilità di tutti gli step che dovrà affrontare.
Le Best practice per costruire un’apertura di conto online di successo
Gli importanti vantaggi emersi dalle ricerche fanno capire quanto sia importante individuare le principali best practice che consentono ad un’azienda di acquisire in modo più efficace nuovi clienti tramite un onboarding funzionale.
Dalla nostra analisi abbiamo identificato quali sono i pilastri che definiscono un processo di apertura di un conto online di successo. Ne elenchiamo di seguito qualcuno:
- Preparazione dell’utente: è fondamentale anticipargli ciò che gli verrà richiesto successivamente, come i documenti necessari, e dargli visibilità degli step che dovrà affrontare;
- Facilitazione nell’inserimento dei dati personali: integrare soluzioni tecniche pensate per velocizzare e facilitare l’utente (ad esempio dati inseriti in modo automatico dalla fotografia del documento) o per garantirgli un giusto grado di libertà;
- Guida e supporto: è importante fornire in modo intuitivo istruzioni precise e puntuali (ad esempio guidare l’utente nel momento di scatto delle fotografie ai documenti) e fornire la possibilità di avere assistenza immediata (ad esempio tramite un chatbot).
Nelle nostre ricerche di benchmark cerchiamo sempre di tradurre i risultati in principi generali che possono essere utilizzati ed applicati in diversi contesti e casi d’uso. Noi stessi, a seconda delle specifiche esigenze dell’utente, adattiamo e applichiamo con successo questi principi nella progettazione dell’esperienza d’uso dei nostri applicativi.
Per avere ulteriori informazioni e approfondimenti riguardo alla ricerca, contattaci!
*N.B: i processi oggetto dell’analisi arrivano fino al completamento dell’inserimento dei dati personali e documento/i d’identità da parte dell’utente. Non comprendono la parte di ricezione dei documenti contrattuali, firma digitale e successivi passi di finalizzazione dell’apertura del conto.
Esempi e immagini riportati nell’articolo si basano su un’analisi condotta a settembre 2020.
