Influenzare la scelta: le scelte umane sono influenzate non solo dal valore oggettivo di ciò che si sta scegliendo, ma anche da altri fattori.

di Andrea Longoni, Senior Training Specialist di Excellence Education

Daniel Kahneman è uno psicologo e scienziato cognitivo, Nobel per l’economia nel 2002 per le sue ricerche sull’economia comportamentale e sulla teoria del giudizio. Ha dimostrato come le scelte umane siano influenzate non solo dal valore oggettivo di ciò che si sta scegliendo, ma anche dal modo in cui le scelte sono presentate e dalla prospettiva che viene adottata. Il suo libro più famoso, “Pensieri veloci e lenti”, pubblicato nel 2011, analizza la dualità del nostro processo di pensiero, distinguendo tra il sistema 1, veloce ed automatico, e il sistema 2, lento ed analitico.

Il rapporto fra il sistema 1 e il sistema 2 è di interdipendenza e di complementarità.

Il sistema 1 rappresenta il processo di pensiero automatico, veloce e intuitivo, che ci permette di elaborare informazioni in modo immediato e di rispondere rapidamente a situazioni di pericolo o di opportunità. Questo sistema è spesso basato su stereotipi, bias cognitivi (ovvero distorsioni nella percezione e nell’elaborazione delle informazioni) e schemi mentali acquisiti attraverso l’esperienza. Il sistema 2, invece, rappresenta il processo di pensiero analitico e razionale, che richiede uno sforzo cognitivo maggiore e che ci permette di elaborare le informazioni disponibili in modo più accurato e controllato. Questo sistema è in grado di analizzare le informazioni in modo critico, di valutare le opzioni disponibili e di scegliere la soluzione più appropriata.

I due sistemi di pensiero sono interdipendenti in quanto il sistema 1 fornisce informazioni e suggerimenti al sistema 2, che a sua volta controlla e regola il sistema 1. In altre parole, il sistema 2 può utilizzare le informazioni fornite dal sistema 1 per prendere decisioni informate e razionali.

Tuttavia, i due sistemi possono anche entrare in conflitto, quando il sistema 1 produce un giudizio errato o una decisione impulsiva, che il sistema 2 deve poi correggere o analizzare in modo più attento. In sintesi, il sistema 1 e il sistema 2 lavorano insieme per fornire una base solida per il processo decisionale umano, ma è importante essere consapevoli delle potenziali limitazioni e dei bias cognitivi del sistema 1, e utilizzare il sistema 2 per analizzare e valutare le decisioni in modo più accurato e razionale. Ad ogni modo, i bias sono comuni ad entrambi i sistemi di pensiero e possono influenzare la qualità delle decisioni.

Conoscere le differenti tipologie di bias è utile per apprendere alcune tecniche per disinnescarli. Prendiamo ad esempio il bias di conferma, che porta il nostro cervello a selezionare automaticamente le informazioni utili a supportare e confermare le nostre convinzioni, una tecnica utile a disinnescarlo è cercare attivamente informazioni che contraddicono le nostre convinzioni. In questo modo, siamo più inclini a considerare tutte le opzioni disponibili e ad arrivare a una conclusione più obiettiva.

In generale è sempre importante porre attenzione ai processi decisionali che si mettono in atto. È solo esercitando questo tipo di consapevolezza che si diventa in grado di riconoscere bias e pregiudizi dei propri modelli di pensiero e si impara a evitarli o correggerli quando necessario.

È importante riconoscere che i bias possono avere anche un’applicazione positiva. È infatti possibile utilizzarli in modo consapevole durante la trattativa, agevolando la scelta del cliente fino all’acquisto. Si parla in questo caso di “persuasione”, User Experience, non di raggiro. Lo scopo è quello di agevolare il processo decisionale, renderlo fluido. Sfruttare i bias cognitivi per aiutare il cliente a prendere una decisione nel suo interesse richiede una certa conoscenza dei bias stessi e delle tecniche di persuasione che possono attivare il sistema 1. Vediamone alcune:

• Utilizzare un linguaggio semplice e diretto: il sistema 1 tende a preferire informazioni semplici e facili da elaborare, quindi è importante utilizzare un linguaggio chiaro e immediatamente comprensibile per il cliente.
• Sfruttare la percezione del rischio e della perdita: il sistema 1 è spesso influenzato dalla paura di perdere qualcosa o di subire un danno; quindi, è possibile utilizzare questa percezione per sottolineare i benefici della decisione e i rischi associati, invece, a non agire.
• Utilizzare la scelta multipla (per esempio: “Preferisce che ci incontriamo domattina alle 10:00 o alle 11:00?”): il sistema 1 tende a preferire le opzioni che offrono una scelta multipla, in quanto questo gli consente di elaborare le informazioni in modo più facile e veloce.
• Sfruttare la forza della prova sociale (per esempio: “Molti dei nostri clienti, insieme all’acquisto di questo bene/servizio, scelgono di comprare anche quest’altro”): il sistema 1 è influenzato dalle opinioni e dalle azioni degli altri; quindi, è possibile utilizzare la prova sociale per sottolineare l’approvazione o l’adozione di una determinata decisione da parte di altri individui.
• Utilizzare l’effetto di ancoraggio: il sistema 1 tende a fare riferimento alla prima informazione che riceve su un determinato argomento, quindi occorre porvi la massima attenzione, soprattutto quando presentiamo un prodotto, in modo da influenzare immediatamente la percezione del cliente.

Il lavoro di Kanheman, e di molti altri studiosi, mostrano come il processo decisionale sia lontano dai canoni classici della razionalità, della lenta elaborazione dei dati. Persino quando questa lenta elaborazione avviene, attraverso l’attivazione del sistema 2, risulta limitata da un lato dalle conoscenze, esperienze e dati disponibili, e dall’altro dallo sforzo necessario all’elaborazione.

Essere consapevoli di come funziona il sistema decisionale dell’essere umano è il primo passo per fare scelte efficaci e indirizzare gli altri verso soluzioni vincenti.

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