di Marta Morandi, UX Designer di Excellence Innovation

Ogni processo di progettazione human-centered di prodotti e servizi prevede l’utilizzo di metodi di ricerca e testing qualitativi, per comprendere e analizzare le motivazioni alla base di specifici comportamenti degli utenti, i problemi che vivono e di cui vorrebbero trovare soluzione.  

Esiste poi un’altra tipologia di ricerca, quella quantitativa, che affiancata a quella qualitativa ci consente di approfondire gli stessi aspetti su larga scala e da nuovi punti di vista.  

Come si differenzia la ricerca quantitativa da quella qualitativa, e come può far comprendere il comportamento degli utenti attraverso nuove prospettive?  

I metodi quantitativi più comuni utilizzati nella progettazione human-centered 

Vediamo quali sono gli approcci di ricerca quantitativa più utilizzati nella progettazione di prodotti e servizi, con quali obiettivi, e quali sono i pro e contro a cui prestare attenzione. 

• Web e App analytics: tracciano le azioni che un utente compie visitando un sito web, App, piattaforme digitali, ecc. (quando clicca su un tasto, quali pagine visita, quanto tempo ci si sofferma…). Si tratta di pura osservazione del comportamento dell’utente, senza alcuna interferenza. Un aspetto di questa metodologia a cui far attenzione durante l’analisi dei dati è che non è possibile sapere con certezza quale fosse l’obiettivo dell’utente mentre ha  navigato e quindi come debbano essere interpretati alcuni dati. Ad esempio, se l’utente ha speso molto tempo all’interno di una pagina, è dovuto a interesse oppure a confusione perché non trovava ciò che stava cercando? 

• Surveys: questionari online sugli utenti, solitamente utilizzati per comprendere il livello di soddisfazione dei clienti, il potenziale di nuovi sviluppi e funzionalità su prodotti e servizi, e tutto ciò che ha a che fare con comportamenti/attitudini generali delle persone. È consigliato utilizzare le survey come metodo di approfondimento di alcuni aspetti raccolti con le interviste qualitative, non a sostituzione di queste.  

• Early Design Testing (tree sorting, first-click testing..). Attività solitamente condotte nelle prime fasi della progettazione per testare le prime idee e concept della soluzione, come l’organizzazione di un menu o la navigazione generale. Queste metodologie prevedono di sottoporre all’utente dei task che devono cercare di portare a termine, al fine di raccogliere le percentuali di successo o insuccesso nei compiti richiesti e capire quindi i punti di maggiori difficoltà di fruizione (o viceversa). L’aspetto positivo di condurre questi test all’inizio del processo è quello di ottenere feedback che guidano con maggiore sicurezza le successive scelte di design e di sviluppo, riducendo il rischio di modifica e rilavorazioni in fasi più avanzate. 

• A/B Testing e Test Multivariati. Vengono tipicamente condotti nella fase finale, dopo il deployment della soluzione. Consistono nel mostrare agli utenti diverse versioni di una stessa pagina con lo scopo di comprendere quale versione è più efficace, intuitiva o persuasiva in funzione dell’obiettivo del test. Esistono strumenti che consentono di condurre facilmente questi test, sia caricando le due o più versioni finali di pagina che gli utenti visualizzeranno (A/B testing), sia caricando solo specifici componenti della pagina in diverse versioni, lasciando al tool il compito di assemblarli casualmente (test multivariati). Il vantaggio di questi test è quello di poter testare con utenti che sono reali visitatori del sito/App, non consapevoli di star partecipando ad un test. Un aspetto a cui occorre prestare attenzione è la significatività statistica dei risultati raccolti, per poter decretare se una delle versioni testate ha davvero performato meglio delle altre. 

• Studi di Usabilità. Questi tipi di test possono essere sia qualitativi, condotti con un basso numero di utenti tramite sessioni con moderatore di persona, sia quantitativi, caratterizzati da un più ampio numero di utenti e condotti online tramite tool appositi, senza moderazione. Si svolgono con istruzioni e task che si richiede all’utente di svolgere tramite azioni che deve compiere sul prodotto. La particolarità di questo test è che viene richiesto all’utente di pensare ad alta voce mentre svolge i task, proprio perché l’obiettivo è analizzare i suoi ragionamenti e capire come arriva alla soluzione. Ciò è molto utile per comprendere se la soluzione che abbiamo progettato è comprensibile, intuitiva e risponde agli obiettivi degli utenti.  

Come si introduce la ricerca quantitativa nel ciclo di vita del progetto 

Ripercorriamo ora le principali fasi di un progetto, spiegando in quali di queste è più utile utilizzare le metodologie di ricerca quantitativa introdotte nel precedente paragrafo. Trattandosi di un processo Agile iterativo, le metodologie menzionate non sono da intendere come applicabili una sola volta, ma ogni qualvolta si ritenga necessario ottenere feedback per guidare le successive scelte di design o sviluppo. 

1. Requirements – Surveys. In questa fase l’attività fondamentale è quella di condurre interviste utente per parlare con gli utenti target e gli stakeholder di progetto ed analizzarne obiettivi, bisogni e problemi. Dopo aver raccolto queste informazioni, possiamo utilizzare le survey per analizzare in modo più approfondito alcuni aspetti emersi, in un contesto più ampio. Infatti, con le survey si ha a che fare con numeri di utenti superiori rispetto alle interviste qualitative.  

2. Analysis & Design – Early-Design Testing. In questa fase è utile condurre Early-Design Testing su primi wireframe o addirittura sketch della soluzione, con l’obiettivo di capire se gli utenti target comprendono ciò che vedono e riescono a portare a termine i task che gli vengono sottoposti (tra cui la navigazione generale del prodotto, l’organizzazione delle voci di menu e delle sezioni, ecc.). Questi test possono essere ripetuti anche in una fase più avanzata del design della soluzione.  

3. Implementation – Usability Evaluations. Durante la fase di implementazione, una volta terminato di sviluppare una parte del prodotto, si può procedere a testarne l’usabilità con utenti che fanno parte del target. L’oggetto del test è quindi il prodotto, o una parte di esso, già funzionante, per valutarne la comprensione e facilità d’uso da parte degli utenti. Si possono testare specifici processi, anche a seconda dei risultati emersi da test in fasi precedenti, per verificare di aver recepito correttamente i feedback.  

4. Test & Deployment – A/B e Multivariate Testing + Analytics. Nella fase finale l’obiettivo è cercare di capire se ci sono aspetti minimi da migliorare del prodotto o del servizio che si è progettato. Per questo è utile impostare tracciamenti dei comportamenti degli utenti per scoprire se i dati fanno emergere particolari aspetti negativi (es. tasso di conversione basso, percentuali di uscita alti da determinate pagine, ecc.). Dopo aver individuato gli aspetti che si vogliono approfondire, si possono impostare test A/B o multivariati per valutare se fare cambiamenti alla soluzione. Occorre prestare attenzione al fatto che, per assicurare una buona riuscita, gli aspetti da testare tramite queste tipologie di test devono essere minimi, come ad esempio modifica di alcune parole, della posizione/colore di tasti, della grafica di alcuni componenti.  

Per scegliere correttamente la tipologia di test da condurre, è fondamentale avere chiaro l’obiettivo e le risposte che si vogliono ottenere dagli utenti, incrociando questi con la fase del processo di progettazione in cui ci si trova. In generale, se possibile è consigliabile cercare di testare e ottenere feedback diretti dagli utenti ogniqualvolta si hanno dubbi sulla direzione da dare a funzionalità e processi della soluzione. In questo modo, ottenendo feedback nelle fasi precedenti all’implementazione, si andranno a risparmiare tempo e risorse preziosi.  

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