di Andrea Gnetti e Chiara Resmini, rispettivamente CEO e Senior Consultant in Excellence Payments

I pagamenti digitali continuano il loro percorso di crescita, come dimostrano i risultati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano che ci dicono che nel 2023 i pagamenti digitali, effettuati con carta o wallet, hanno superato il 40% del volume dei consumi totali. A supportare questo trend anche l’evoluzione dei bisogni di consumatori sempre più giovani: nonostante il calo demografico, i giovani under 18 costituiscono ancora circa il 17% della popolazione italiana. Attualmente, ci sono circa 4 milioni di “teen”, ragazzi tra i 12 e i 17 anni, che desiderano e possono accedere a soluzioni di pagamento per gestire i loro primi acquisti indipendenti.

Ma perché le aziende si stanno interessando a questo mercato? La risposta è nei numeri: nel 2022, il 50% della popolazione tra i 14 e i 17 anni ha effettuato almeno un acquisto online, rispetto al 41,9% registrato nel 2019 secondo i dati ISTAT. Con quali fondi vengono effettuati questi acquisti? Una ricerca condotta da N26 e GoStudent rivela che quasi il 70% delle famiglie italiane dà una “paghetta” ai propri figli. Il 40% dei ragazzi riceve una mancia settimanale, che va dai 10 ai 20 euro e aumenta con l’età.

Tuttavia, sebbene i dati rivelino volumi promettenti, il vero valore di questo target risiede, oltre che nella possibilità di attrarre indirettamente anche i genitori, nel futuro: la capacità di una Banca o Istituto di Pagamento di attrarre e mantenere questo pubblico equivale all’acquisizione di un cliente che porterà sempre più valore nel tempo.

In questo articolo, esploreremo i due principali momenti critici che le aziende devono affrontare per estrarre il massimo valore dall’offerta “teen”: l’acquisizione del cliente tra i 12 e i 17 anni e la sua conversione in un cliente fidelizzato al compimento dei 18 anni.

Un mercato che ancora vede la mancanza di un’offerta mainstream

Di recente anche Satispay, l’unicorno italiano dei pagamenti digitali e semplici, ha lanciato l’offerta dedicata al segmento teen, 12-17 anni, “Un gioco da ragazzi” per ragazzi (e genitori). Non solo le Fintech come Satispay, ma anche banche e provider di servizi di pagamento stanno ampliando la loro offerta per includere soluzioni dedicate ai più giovani.

Tuttavia, sviluppare un prodotto per questo segmento presenta delle sfide. In primo luogo, c’è la necessità di creare una proposta di valore che soddisfi i bisogni e gli interessi di due generazioni distinte: i tutori e i minori.

Mentre i tutori cercano convenienza, sicurezza e controllo, i minori cercano semplicità, digitalizzazione, socialità ed educazione finanziaria. Comprendere e rispondere a entrambe le esigenze in un’unica offerta non è semplice. I player devono quindi essere in grado di pensare un prodotto funzionale che sia comunicabile attraverso una doppia value proposition e che possa abbracciare i valori di entrambi i target.

Attualmente, il mercato presenta soluzioni frammentate, e non esiste ancora un’offerta che soddisfi appieno entrambe le prospettive, seppur esistano molte soluzioni interessanti.

Ciò si concretizza nella possibilità, per i diversi player di mercato, di rilanciare o sviluppare la propria offerta guadagnando la posizione di “soluzione mainstream” ancora vacante: l’opportunità di lanciare l’offerta di riferimento che possa essere quella richiesta e voluta dai teen e approvata e sottoscritta dai tutori.

A livello di prodotto troviamo soluzioni prepagate (collegate al conto del tutore), conti correnti indipendenti o legati al conto del tutore nella forma del “sotto conto corrente” e carte-conto con iban indipendenti. Da segnalare che il titolare del rapporto è sempre a tutti gli effetti il minore, il quale gioca sicuramente un ruolo di “influenza” nella selezione della soluzione più adatta: aspetto centrale da considerare nel disegno e sviluppo del go to market dell’offerta. La capacità, tramite l’integrazione delle feature adatte e un piano marketing ingaggiante per il target teen, dove il passaparola e l’influencer marketing giocano un ruolo chiave, rappresentano la strategia da perseguire per posizionarsi come player di riferimento per l’offerta in questo segmento ancora non presidiato con successo.

Dall’analisi delle value proposition dei player che ad oggi hanno un’offerta dedicata al target teen, emerge che i player si concentrano principalmente su fattori come sicurezza, digitalizzazione dei pagamenti e educazione finanziaria. Le soluzioni presentate sono spesso frammentate: tra le offerte mappate, ad esempio, solo il 50% offre un’experience di sottoscrizione online; solo il 33% offre meccanismi di engagement (cashback o programmi reward dedicati); meno del 20% offre soluzioni di pagamento P2P o creazione gruppi di spesa, feature essenziale per la leva del passaparola sul target di riferimento.

Per emergere in questo mercato, è essenziale ampliare e adattare la comunicazione ed evolvere le feature di prodotto, cercando di coprire tutto lo spettro di soluzioni che possano convincere l’intera platea, ovvero ingaggiare i teen e convincere i genitori. Tra le funzionalità da considerare per lo sviluppo di un’offerta di riferimento per il settore:

Funzionalità lato tutore:

• Convenienza (canone gratuito, ricariche incluse, …)
• Sicurezza (limiti facilmente personalizzabili, gestione blocchi da App, …)
• Controllo (merchant e geo control, sistema di alert per spese sopra limite, …)

Funzionalità lato minore:

• Semplicità e digitalizzazione (wallet, gestione paghetta, App interattiva, …)
• Socialità e condivisione (personalizzazione, P2P, gamification, …)
• Educazione finanziaria (salvadanaio, contenuti dedicati, arrotondamento resto, …)

L’importanza della migrazione del cliente teen all’offerta standard

Se acquisire il cliente teen rappresenta la prima sfida per i player, il compimento dei 18 anni della clientela acquisita diventa il vero momento critico per sfruttare al massimo il potenziale dell’investimento di un’offerta teen: ancora più cruciale è, infatti, la capacità di convertirli in clienti fedeli, “giovani -adulti” con un’esperienza senza soluzione di continuità al compimento dei 18 anni.

Questo perché mantenere i giovani clienti durante il passaggio all’età adulta non solo stabilisce una relazione di fiducia con la banca, ma apre anche le porte a una serie di opportunità durante i momenti di maggiore valore nel ciclo di vita del cliente. Dall’accredito dello stipendio alle prime assicurazioni, dai primi risparmi al mutuo e agli eventuali investimenti, il legame instaurato con la banca durante gli anni formativi può continuare a crescere, diventando un punto di riferimento affidabile in tutte le fasi cruciali della vita finanziaria di un individuo.

Tra i casi di successo si citano, ad esempio, Intesa Sanpaolo e Revolut: la prima con il conto “XME CONTO UP” offre ai clienti teen che lo sottoscrivono la possibilità, al compimento dei 18 anni, di convertirlo in conto corrente standard mantenendo lo stesso IBAN ed eroga anche un bonus sulla giacenza media come leva di ingaggio, lavorando così anche sull’educazione finanziaria insegnando il valore del risparmio. La seconda, Revolut, con il suo “Viaggio di sola andata per l’indipendenza finanziaria” permette al compimento dei 18 anni, di scegliere se estinguere il conto o convertirlo in un conto corrente indipendente.

In breve, investire nell’acquisizione e nella fidelizzazione dei clienti “teen” non è solo un’opportunità, ma una strategia essenziale per essere vincenti nel mercato competitivo giocando prima e meglio dei concorrenti.

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